Подготовка пресс-релиза: генерирование информационных поводов + некоторые аспекты его "заготовки"

Много постов тому назад мною было обещано "Впоследствии раскажу вам о методах генерации информационных поводов". Обещал - выполняю.

Поводы для заготовки (и рассылки) могут быть разными, реальными и надуманными, интересными и "датскими" (к датам).
Главное правило - "нужен повод"! И он есть:

A. Деятельность компании (этапы, даты, поставки);
B. Собственные разработки компании;
C. Расширение деятельности (охват новых территорий, качественное развитие продуктов (товаров и услуг));
D. Сведения о проведенных компанией (или по ее профилю, имеющих упоминания о ней) рыночных (маркетинговых, научно-практических и др.) исследованиях;
E. Филиальная сеть компании;
F. Оборудование и технологии (поставщиков, партнеров, подрядчиков);
G. Уникальные технологии;
H. Участие в комплексных проектах;
I. Участие в ассоциативных объединениях;
J. Уникальные клиенты;
K. Клиентские программы;
L. Участие в выставках;
M. Персонал компании (состав, квалификация, образования, научные звания, награды);
N. Награды и поощрения, полученные компанией и/или ее сотрудниками.
O. Изменения оргструктуры компании.
P. Новые назначения и изменения в составе топ-менеджмента и ведущих специалистов компании.
Q. Представление мнения ньюсмейкеров (из числа представителей компании) по поводу важных для отрасли событий;
R. Общественная деятельность компании (обучение, благотворительность, спонсорство, спортивная жизнь, участие в культурных и социальных программах).

Основные правила подготовки пресс-релизов

Бумажный Инфо-Бизнес №30 (132) / О важности содержания, Сергей Баричев, bar@computerra.ru, 13.09.2000

И вовсе Вы не Величайший. Выдающийся, да и только.
(Из кинофильма "Обыкновенное чудо")

Три недели назад, воспользовавшись правом выпускающего редактора, я посвятил свою колонку тому, как следует упаковать пресс-релиз, чтобы он достиг своей цели — был прочитан редактором новостей и другими сотрудниками издания.

Пока свежо преданье, и памятуя о неразрывности формы и содержания, позволю себе поговорить и о содержании пресс-релизов, которые составляют и рассылают компании, желая привлечь внимание к тому или иному событию в личной (то есть корпоративной) жизни. Итак, априори новость должна быть, пресс-релиз должен быть, что называется, негэнтропийным, то есть уменьшать степень неопределенности в информации, которой мы располагали до его прихода. Констатация проведенного семинара (если на нем, конечно, не было сделано новых анонсов), результаты награждения дилеров, или покупателей, внезапно осчастливленных выигрышем в лотерее — согласитесь, не лучшая фактура для пресс-релиза. Впрочем, многие компании понять можно — рынок не такой уж большой, оттого и дела местного масштаба кажутся большими и значительными. Не всякая российская компания может подобно Bell Labs каждую неделю сообщать о фундаментальном изобретении, которое без преувеличения может повлиять на развитие технологии. Тем не менее сообщить компаниям, активно работающим на российском ИТ-рынке, есть что, и это подтверждают многие пресс-релизы: там инициирована нетривиальная маркетинговая акция, здесь радикально снижены цены, а вот выпущен действительно новый программный продукт. Радует, что часто предметом пресс-релизов становится высказывание официальной позиции компании вокруг внезапно возникшего слуха-домысла-скандала. В этом случае точный выстрел пресс-релиза ставит точку в истории и попутно наращивает имидж компании.

Как же правильно построить документ? Жанр пресс-релиза для советской журналистики был новый, поэтому по мере необходимости были переняты формы подачи, существующие в Европе и США, и российский пресс-релиз тоже оброс каноническими формами. Общая канва нормального пресс-релиза выглядит так. Сначала указывается место-дата публикации и главный тезис сообщения. Затем идет изложение подробностей, как маркетинговых, так и технических. Если новость нацелена на потребителей, то разумно указать на то, что они получат от вновь выпущенного продукта. Традиционно приводятся 2–3 цитаты уполномоченных представителей о месте данного события в жизни компании и ее позиции на рынке. Наконец, завершается пресс-релиз краткой справкой о компании и указанием координат контактного лица. Все это размером 1–2 машинописных листа. Вот что должно быть в идеале.

На деле все обстоит иначе. Во-первых, некоторые пресс-релизы просятся под руку литредактора, так как содержат фразы, непонятные с первого прочтения: "Основной целью [акции] является - желание помочь клиентам", "Это не первый случай пресечения махинаций, осуществляемых службой безопасности компании N", и т.д. Некоторые "запомнившиеся" цитаты нет возможности привести из-за их громоздкости, которая сделала их в тексте пресс-релиза совершенно нечитаемыми. Во-вторых, многие эпитеты, которыми сопровождаются названия компании и ее продуктов, явно преувеличены. Такие слова как "крупнейший" (то есть самый крупный, а не просто очень крупный), "первый" (то есть совсем первый, а не первый в недавно образовавшейся нише), "лидер" (он тоже один) в пресс-релизах часто используются неправомерно. Заявление о первенстве нелишне подтвердить объективными данными об исследовании какой-либо авторитетной фирмой, хотя в России таких практически нет. Без этого провозглашение себя лидером выглядит весьма неубедительным.

Самое главное, что надо учитывать: те, кто вынужден читать пресс-релизы, так же как и те, кто вынужден их писать, — представители "самой читающей нации". Вследствие этого отсутствие какой-либо новой информации, после отжима избытка жидкости в пресс-релизе, ощущается остро. Не могу сказать, какое впечатление произведет на американского читателя фраза о том, что новая технология передачи данных в 156 раз превосходит скорость обычного модемного соединения. Но на большинство подкованных сотрудников изданий эта фраза не окажет никакого воздействия, а отсутствие каких-либо технических подробностей вызовет лишь недоумение. Пресс-релиз, аккуратно разбавленный точными характеристиками (с без стеснения использованными предлогами "до" и "от", которые намекают на то, что указанные характеристики носят граничный характер) и указаниями конкретных стандартов и технологий, всегда оставляет приятное впечатление.

Наконец, весьма банальными иногда оказываются цитаты топ-менеджеров: "Это еще один шаг в укреплении лидирующих позиций компании N на рынке...". Во-первых, любая акция должна укреплять позиции фирмы, а не ослаблять, а во-вторых, действительно ли позиции лидирующие? Не лучше ли привести какое-то парадоксальное высказывание, которое заставит поволноваться оппонентов, или попутно прокомментировать наболевшие вопросы рынка?

В общем, грамотно составленный пресс-релиз — достаточно серьезное и, главное, недорогое оружие в PR-борьбе. Пишите, ждем.