Желтые страницы не находят себе места

Лариса Иванова, (Лариса Иванова, автор «Эксперт Северо-Запад» (Санкт-Петербург), «Эксперт Северо-Запад» №21 (369)/26 мая 2008) поддалась американскому обаянию и подготовила интервью в сегодняшнем петербургском выпуске "Эксперта". Тему "желтых страниц" мы затрагивали ранее довольно часто. Сегодняшним интервью ее можно считать исчерпанной - данная ветвь информационного бизнеса прижилась в России "дичком" и разговор с "экспертами рынка" это хорошо иллюстрирует:

"Российский рынок «Желтых страниц», в быстром темпе усваивающий столетний западный опыт, перешел к этапу концентрации и формирования игроков федерального уровня

Рик Мэйси (справа) и Кирилл Стародубов считают, что их справочник должен появиться в каждом городе с населением от 200 тыс. человек

«Желтые страницы» (ЖС) – понятие международное. Как известно, в 1886 году в Вайоминге (США) обычная телефонная книга из соображений экономии была напечатана на дешевой желтой бумаге, после чего, собственно, и появился термин Yellow Book. Помимо непривычного цвета телефонные справочники такого типа отличались способом размещения информации – не по алфавиту, а по рубрикам, соответствующим роду деятельности, товарам, услугам. В прошлом столетии в странах Европы и США рынок «Желтых страниц» окончательно сформировался, а с появлением новых способов распространения информации (интернет, CD, WAP) шагнул на качественно новый уровень и начал бурно расти.

Российский рынок ЖС значительно моложе – ему примерно полтора десятка лет. Но благодаря иностранным инвестициям и знаниям, положенным в основу многих региональных ЖС, он ускоренными темпами проходит путь аналогичных западных рынков. Естественным этапом его развития стала консолидация активов. Например, в августе 2007 года шведский Kontakt East Holding, издатель «Желтых страниц» в Москве и Петербурге, купил за 18 млн долларов другого издателя одноименного справочника в России – кипрский YPI Yellow Pages Ltd (YPI). Объединив приобретенные активы под одним брендом, компания заявила, что готова продолжить географическую экспансию и претендует на роль лидера на российском рынке ЖС, который расценивает как весьма перспективный. Об особенностях отечественного рынка и планах развития компании рассказывают генеральный директор компании «Желтые страницы» Рик Мэйси и финансовый директор Кирилл Стародубов.

Место для роста

– Чем различаются российский и зарубежный рынки телефонных справочников?

Р.М.: Прежде всего – размерами. У меня есть дом в США в городе Рочестер, штат Нью-Йорк. Там около миллиона жителей. Выходят два конкурирующих телефонных справочника. Компания, владеющая одним из них, делает около 40 млн долларов в год в этом городе. Для сравнения: по нашим оценкам, годовой объем российского рынка ЖС – 50−60 млн долларов. Но это хорошо – нам есть куда расти. Российский рынок развивается быстрее западного. Точнее, продажи в интернет-версии ЖС в последние годы удваиваются и в Америке, и в России, это самый динамично развивающийся рекламный носитель. Но вот доход печатных ЖС в России растет в год на 15−20%, а в США – только на 5%. Правда, если высчитать эти 5% от емкости рынка (8 млрд долларов), получается куча денег.

– Различаются ли рынки по уровню концентрации?

К.С.: В других странах рынки намного более концентрированны, хотя и в разной степени. Но процесс концентрации в России уже начался. После того как в 2007 году Kontakt East Holding приобрел YPI, наша объединенная компания заняла лидирующее положение на московском и петербургском рынках. Мы присутствуем еще в девяти регионах и в каждом планируем стать номером один. Наша цель – стать всероссийской компанией, консолидировав региональные подразделения под единым брендом, чем мы сейчас и занимаемся.

Собственно, все крупнейшие игроки рынка претендуют на статус федеральных, стараются получить максимальную долю на региональных рынках. К примеру, наш основной конкурент компания «Связьинвест-медиа» тоже доросла до федерального масштаба. Еще ряд игроков представлены в нескольких близлежащих городах, их можно считать межрегиональными. Остальной рынок – это местные справочники.

– Которые станут основным ресурсом роста для федеральных компаний?

Р.М.: Мы присматриваемся к рынку. И не исключаем покупку региональных игроков. Есть кого покупать, другое дело – что скажет рынок. Если владельцы не захотят продавать свои акции, что мы сможем сделать? Можно, конечно, приходить в регионы, создавая предприятия с нуля. Но, на мой взгляд, целесообразно покупать готовый бизнес. Географическая экспансия входит в стратегические цели компании. Акционеры ставят задачу покорить все города-миллионники. Мое мнение – необходимо присутствовать в любом городе с населением от 200 тыс. И очень хочется продвинуться на юг – там нас пока еще нет.

Нетехнологичные технологии

– Российский рынок ЖС очень молод. Он в чем-то отстает от западных?

Р.М.: Вот один пример: когда вы заходите на наши сайты и делаете запрос, поиск ведется строго по базе данных. Если вы сделали опечатку, ответа не будет. На западном сайте такого произойти не может, так как они используют хорошие поисковые движки. Мы недавно тоже купили движок одного из ведущих производителей (аналогичным пользуется Yahoo). Скоро преодолеем технологический разрыв.

– Есть ли различия в технологиях продаж?

Р.М.: Продажи везде продажи, ничего тут не придумаешь эксклюзивного. Может быть, на Западе более тщательно и всесторонне анализируют потенциальных клиентов. Здесь скорее можно говорить о каких-то особенностях продаж, нестандартных подходах. Вот, к примеру, у нас есть офисы в Перми и Екатеринбурге. Города по размеру одинаковы. Но продажи отличаются существенно – Пермь лидирует. Человек, который построил этот бизнес, хорошо поработал. Они очень вовремя начали заниматься интернет-рекламой и, кстати, построили это направление весьма своеобразно. В Перми в единственном из наших офисов создана специальная команда для работы с виртуальными ЖС. В остальных регионах весь пакет продуктов компании продают одни и те же агенты, а здесь присутствует специализация. Вроде бы с общепринятой точки зрения нетехнологично. Но ведь работает, и хорошо. Зачем ломать?

Другой пример. В Москве у нас есть отдел телемаркетинга. То есть примерно 40 сотрудников сидят и целый день звонят клиентам, договариваясь о встрече с агентами. В Петербурге так не делают – агенты звонят своим клиентам сами. Я мог в прошлом году прийти в Москву и все сломать, сославшись на опыт Петербурга. Но зачем рушить систему, которая работает? Может быть, в Москве обслуживание одного клиента обходится немного дороже, но это не причина проводить революции. Двигаться надо «степ бай степ».

– Что, впрочем, не помешало вам провести реорганизацию компании настолько жестко, что ваши менеджеры и агенты уходили командами.

К.С.: Думаю, все было не совсем так. Реорганизация действительно проведена: головным офисом стал московский, все остальные – дочерними. Многие службы (бухгалтерская, финансовая, юридическая, маркетинговая) были централизованы для сокращения издержек. Причем часть из них переехала в Петербург – тоже ради экономии. Здесь текущие расходы ниже. В ходе реорганизации примерно 10% сотрудников покинули компанию, при этом компания выплатила им достойную компенсацию и воспользовалась возможностью сократить вакантные позиции.

Другой вопрос, что некоторым сотрудникам из состава топ-менеджеров не понравились происходящие перемены. Просто потому, что это – перемены. Люди ушли, уведя за собой часть подчиненных. По-моему, это тривиальная ситуация после смены руководства.

По разным каналам

– Интернет-справочники и печатные издания – это две части одного целого или два разных направления бизнеса?

К.С.: Скорее это два направления бизнеса, поскольку они концептуально и принципиально отличаются друг от друга. Но за обоими стоит наш главный актив – наша база данных. Основное различие печатных и интернет-справочников в том, что они позволяют доставлять информацию людям по разным каналам, с разной скоростью, в разном объеме. Так, бумажные версии ЖС включают в себя информацию о предприятиях одного региона, иначе они станут огромными, просто неподъемными. В интернете у нас место не ограничено, поэтому на наших сайтах мы предоставляем сведения о предприятиях почти всех субъектов федерации. Создаем базы данных даже по тем регионам, где у нас нет представительств. Другой плюс интернет-версии – она постоянно обновляется. Данные в печатные издания собираются в течение всего года, но справочник выпускается только раз в год. В ЖС в интернете коррективы могут вноситься перманентно. К примеру, если бизнес сезонный, можно разместить рекламу в ЖС в интернете только на интересующий вас период.

– Не вытеснит ли со временем интернет печатные справочники?

Р.М.: Не думаю. Говорили, что интернет убьет книги и газеты. Этого, как видите, не произошло. Хотя уровень интернетизации за рубежом выше, но там сохраняются традиционные бумажные справочники. Правда, во многом благодаря особой системе их распространения. В Америке, например, телефонный справочник есть в каждом доме, так как маленькую толику абонентской платы телефонная компания перечисляет на его издание и раз в год абонент получает обновленную версию. А в России жизнь печатным изданиям ЖС продляют традиции – большинство рекламодателей до сих пор предпочитают этот носитель информации. Даже если судить по финансовым результатам, это очевидно: хотя интернет-реклама – самая маржинальная, львиную долю прибыли нам приносят печатные ЖС. Нельзя также сбрасывать со счетов низкий уровень интернетизации в некоторых регионах.

К.С.: Недостаточная глубина проникновения интернета обеспечивает популярность еще одного носителя ЖС – CD. Знаете, где этот вариант ЖС неизменно пользуется популярностью? На московских ярмарках, где собираются предприниматели из Подмосковья и других регионов. Москва их очень интересует, но интернет есть не у всех, а бумажную версию ЖС везти с собой тяжело. Кстати, в России есть город, где нет печатных «Желтых страниц», но есть CD. Это Новосибирск. Так сложилось исторически. В других городах степень интереса к CD тоже высока. Исходя из этого, мы решили осенью запустить новый федеральный проект, выросший из нашего справочника «Бизнес-навигатор». Это CD-навигатор, в котором будут представлены карты восьми регионов и базы данных по всей стране.

– В каком направлении будет развиваться борьба за клиента на рынке телефонных справочников?

Р.М.: Мы должны будем делать все более интересные предложения клиентам. Сегодня каждый наш агент может предложить размещение рекламы на любом из трех носителей в любом регионе, где мы присутствуем. Но этого мало. Необходимы особые продукты, и они появляются. Например, в нашем московском активе появился продукт «Yandex-адреса и Yandex-карты». Невероятно интересный, в Питере такого опыта не было. Это совместный проект Yandex и ЖС, в который мы, со своей стороны, вкладываем свою базу данных и карты. Если посетитель заходит на Yandex в поисковый движок, первое, что он видит, – это сообщение о соавторстве с ЖС. И начинает искать фактически в нашей базе данных. Клиенты готовы платить деньги за присутствие их рекламы в этом проекте.

Мы можем не только изобретать различные варианты размещения рекламы, но и развивать профильные услуги. На Западе широкораспространена продажа тематических выборок из базы данных издателей телефонных справочников. Например, страховая компания хочет найти все зоомагазины в определенном районе, чтобы предложить им специальную страховку. Чем рыться в справочнике самому, быстрее и проще заказать выборку в ЖС. На Западе это огромный бизнес и стопроцентно маржинальный – расходы только на зарплату сотрудникам. У нас пока услуга не столь популярна, но спрос есть.

Наконец, еще один вариант расширения поля деятельности – создание новых интернет-ресурсов. Мы недавно зарегистрировали сайт Avito.ru. Это принципиально новое для нас направление деятельности: огромная торговая площадка, на которой можно размещать объявления о продаже подержанных и новых товаров и даже проводить аукционы".