Маркетинговые исследования - из рук в руки

Вчера "Коммерсант" (текст - Анна Ануфриева, рисунок - www.kid.ru) написал о том, что издательский дом ""Пронто-Москва" нашел новый способ заработать на классифайде, вложив $3 млн. в проект маркетинговых исследований на базе объявлений газеты. При этом издатель "Из рук в руки" хочет вернуть инвестиции в первый же год.

Потенциальные клиенты не спешат тестировать сервис: объявления часто содержат ложные данные, и погрешность при такой методике слишком высока. Однако зарубежный опыт показывает, что подобные проекты могут быть успешными. О том, что "Пронто-Москва" начнет проводить исследования различных секторов рынка, "Ъ" рассказал исполнительный директор ИД Федор Огарков. О проекте "Пронто-Москвы" знает руководитель отдела исследований компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko Денис Соколов. По словам господина Огаркова, за "нескольких сотен долларов" ИД берется изучить объем спроса и предложения в каком-либо сегменте рынка. Например, узнать, сколько объявлений о продаже участков на Рублево-Успенском шоссе было размещено за последний месяц. Исследование, в ходе которого ИД на основе случайной выборки свяжется с авторами объявлений, чтобы выяснить, сколько сделок они заключили за этот месяц, будет стоить "несколько десятков тысяч долларов".

По словам господина Огаркова, архив "Из рук в руки" и ее онлайн-версии составляет "несколько десятков миллионов объявлений". Ежемесячно он пополняется на 2-2,5 млн. текстов. Федор Огарков утверждает, что инвестиции в проект составили $3 млн., вернуть их ИД планирует до конца года: "Проект интересен крупным игрокам рынка. По нашим данным, в России анализ такого объема статистической выборки никто не делает".

ИД "Пронто-Москва" принадлежит голландской компании Trader Media East. Издает газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик". Совокупный месячный тираж всех печатных изданий превышает 10 млн. экземпляров. Выручка "Пронто-Москвы" за 2006 год в России и СНГ — $157,7 млн., за первое полугодие 2007 года — $98,2 млн. (+26,2%).

"Пронто-Москва" ищет способы диверсифицировать бизнес, так как в Москве выручка ИД снижается из-за стагнации на рынке классифайдов. В 2007 году, по словам Федора Огаркова, чистая прибыль от модульной рекламы в московском выпуске "Из рук в руки" снизилась на 15%, составив порядка $20 млн. Потери удалось компенсировать за счет того, что большую часть рекламы, подаваемой в классифайд, ИД начал пакетировать с Интернетом.

"Пронто-Москва" будет зарабатывать на исследованиях $2-3 млн. в год, утверждает Федор Огарков. Для этого ИД нужно не менее 500 клиентов, подсчитали участники рынка. Но заказчики предложением ИД пока не заинтересовались. "В исследовании будут серьезные погрешности: информация в объявлениях часто не соответствует действительности",— считает директор по маркетингу и PR компании Musa Motors Татьяна Жилина. Цена, заявленная в объявлении, может кардинально отличаться от реальной стоимости, отмечает вице-президент российского представительства Knight Frank LLC Андрей Закревский. Эксперт КОМКОНа Светлана Рюмина говорит, что "такое исследование может объективно отражать лишь мнения людей, размещающих объявления в изданиях или на сайте "Пронто-Москвы"".

Зарубежный опыт показывает, что подобные проекты могут быть успешными. В начале 2006 года The New York Times Company (NYTC) запустила схожий проект, использовав в качестве исследовательского материала объявления, размещаемые в газетах The New York Times, The International Herald Tribune, The Bostone Globe и их онлайн-версии. В отчетности NYTC за 2006 год говорится, что инвестиции составили $35 млн., из которых около $25 млн. были возвращены уже к концу первого года работы".